Анализа и разработка рекомендаций по совершенствованию системы личных продаж крупной компании

4



Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ…………………….5

	1.1. Сущность коммуникативной политики на предприятии…………...5

	1.2. Исследование средств коммуникативной политики……………….14

	1.3. Организация системы личных продаж……………………………...19 

Глава 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «Адидас»…………………………………………………..23

	2.1. Характеристика компании ООО «Адидас»………………………...23

	2.2. SWOT-анализ компании……………………………………………..26

	2.3. Анализ внутренней среды розничного магазина компании……….35 

	2.4. Система личных продаж магазина компании ООО «Адидас»……38

Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ РОЗНИЧНОГО МАГАЗИНА КОМПАНИИ……………………………………………………………….…….42

	3.1. Рекомендации по совершенствованию системы личных продаж...42

	3.2. Экономические расчеты предложенных рекомендаций…………..46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….57

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….60

ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………….63

















ВВЕДЕНИЕ

	В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

	Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

	Коммуникационная политика включает в себя:

	Продвижение (promotion) – это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются личные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

	Личные продажи – это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

	Формирование общественного мнения (PR) – это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

	Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

	Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

	Все эти инструменты позволяют предприятиям контактировать с клиентами, увеличивать продажи и наращивать клиентскую базу. Но не все компании умеют эффективно ими пользоваться. Поэтому актуальность данной выпускной квалификационной работы заключается в том, чтобы рассмотреть на примере крупной компании ООО «Адидас» систему личных продаж с целью последующего анализа и разработки рекомендаций по ее совершенствованию. Задачи, которые необходимо выполнить в ходе работы: анализ теоретических аспектов относительно данной темы, проведение SWOT-анализа, изучение характеристик компании, анализ внутренней среды розничного магазина компании, а также системы личных продаж. Объектом исследования является компания ООО «Адидас», а предметом –система личных продаж. Практическая значимость работы заключается в разработанных рекомендациях относительно имеющейся системы личных продаж. Новизна состоит в разработке рекомендаций по совершенствованию системы личных продаж и применение их на практике, с последующим анализом ключевых показателей. Структура курсовой работы: работа состоит 3 глав, содержания, введения, заключения, списка литературы и приложения.

	

	

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1. Сущность коммуникативной политики на предприятии

Одной из важнейших задач маркетинговой службы каждой фирмы должно являться построение эффективной коммуникационной политики. Под коммуникационной политикой понимается комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Коммуникационная политика на фирме должна вытекать из общего маркетингового плана.

Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Большинство же из них в той или иной степени фрагментированы, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционерами и собственными работниками как единый, законченный. Даже те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделяются большие средства, часто формально выраженной стратегии коммуникаций не имеют — ни как бюджеты, ни как программы. Виды бизнеса чаще всего имеют только частные маркетинговые планы, в которых отрабатываются отдельные направления, связанные с детализированными тактическими действиями коммуникационного характера, и целенаправлен, но выделяют средства на осуществление только некоторых маркетинговых коммуникаций. Это, например, в полной мере относится к плану размещения рекламы. Однако почти никогда отдельные тактические планы не сводятся в единый план коммуникаций, касающийся деятельности бизнеса в целом.

Без выработки общей стратегии или плана, как правило, не менее 15% общих затрат бизнеса уходит на коммуникации, осуществляемые без координации и случайным образом. Это эквивалентно тому, что почти 1/6 территории предприятия, времени сотрудников и материалов, выделяемых для производства, используются фактически в режиме свободных действий работников компании, то есть полностью по своему усмотрению. Это также означает, что часто происходит дублирование отдельных действий и неоптимальное расходование средств, выделяемых на коммуникации. 

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинг-микса. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой информации и маркетинговых обращений. [1]

Процесс маркетинговых коммуникаций состоит из девяти основных этапов:

1. Определение будущих проблем и благоприятных возможностей.

2. Определение целей.

3. Выбор целевой аудитории.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций.

5. Выбор стратегии обращений.

6. Выбор средств рекламы и способов доставки маркетинговых обращений.

7. Определение бюджета.

8. Реализация стратегии.

9. Оценка результатов.

Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Маркетинговые коммуникации могут решить лишь проблемы, имеющие отношение к маркетинговым обращениям, например проблемы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространения информации о нем.

Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распространения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распространения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции. При реализации программы маркетинговых коммуникаций команда специалистов, осуществляющих перекрестные функции, на этапе маркетингового планирования должна одновременно заниматься вопросами ценообразования и распространения товаров, а также изобретать способы коммуникационного воплощения найденных решений.

Второй этап: определение целей. Цели маркетинговых коммуникаций вытекают непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. 

Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 

1) создания осведомленности, 

2) достижения понимания, 

3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 

4) достижения изменений в поведении потребителей, 

5) подкрепления предыдущих решений. 

Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом этапе планирования.

Третий этап: выбор целевой аудитории. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно, выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара. 

Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций. После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникаций должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций с тем, чтобы определить, какие из ее инструментов наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей.

При выборе комплекса стимулирования фирма должна учитывать следующие факторы. Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом — на стимулирование сбыта, организацию личных продаж, и в последнюю очередь — на пропаганду.

Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Хотя ценность рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма — проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель активно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные у оптовых, а оптовики у производителей.

Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомлённости основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убеждённость в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше реклама.

Эффективность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от этапа жизненного цикла товаров. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными, с точки зрения формирования высокой степени осведомленности, являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта, по сравнению с рекламой, возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напоминать о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться открытым.

Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из этих инструментов, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений. Процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Например, продвижение _ товара, соответствующего склонностям потребителей, всегда оказывается более эффективным, чем продвижение товара, не представляющего для них никакого интереса.

Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность. 

Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений. Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Например, составителю плана нет никакого смысла заниматься выработкой стратегии использования телевизионных рекламных роликов, если в бюджете не предусмотрены расходы на телевизионную рекламу. В то же время если фирма собирается использовать прямой маркетинг, то необходимо решить, какие средства доставки маркетинговых обращений следует выбрать — телевизионную или печатную рекламу, рекламные материалы, доставляемые клиентам по почте на дом или в офис, или же Интернет? Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия.

Седьмой этап: определение бюджета. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко, точнее практически всегда, оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании. 

После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций. 

Восьмой этап: реализация стратегии. Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение.

Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе — ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска. Затем они сообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам и розничным продавцам и убеждают их использовать в своей маркетинговой деятельности материалы для стимулирования сферы торговли, проводить демонстрации в местах продажи товара, устанавливать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся распространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по связям с общественностью необходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках проведения его демонстрационных показов, о новых способах его применения и о проведении специальных мероприятий. Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны обеспечить достаточный запас времени для подготовительной работы во всех перечисленных областях, чтобы используемые материалы были доступны в соответствии с установленным графиком, а выбранные способы действий не создавали конфликтных ситуаций.

Вопросы календарного планирования и сроков рекламы способны оказывать воздействие на всех участников маркетингового процесса. Обычно в первую очередь о проведении новой программы следует информировать служащих компании, затем ее инвесторов, далее местное население и представителей СМИ и, наконец, потребителей. Если разработка новой рекламной программы или нового товара может потребовать участия органов государственного регулирования, то сначала компании необходимо получить у них необходимые консультации.

Девятый этап: оценка результатов. После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Подобную оценку обычно выполняют сторонние организации, поскольку они имеют больший опыт использования соответствующих методик. [4]

1.2. Исследование средств коммуникативной политики 

К коммуникации в маркетинге относят рекламу, личную продажу, пропаганду (Public Relations) и стимулирование сбыта. В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют товар, цена, система распределения. В идеальном варианте все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если товар низкого качества, цена завышена или товар трудно обнаружить в продаже. [7]

В последние несколько лет отмечается рост значения коммуникации, что вызвано следующими аспектами развития конъюнктуры рынка:

- близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

- проблемы с созданием новых товаров;

- высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену;

- необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

Продвижение - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама - это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий.

Личная продажа - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели. Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определение задач продвижения конкретного товара или услуги невозможно без учета двух основных правил продвижения.

Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого издания, т.е. этапам жизненного цикла издания.

На этапе выведения товара на рынок основная задача - информация потребителя о новом товаре для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача - убеждение потребителей предпочесть товар предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости товар уже хорошо известно рынку, обрел на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило 2. Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. [8]

Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Реклама имеет следующие положительные стороны:

- привлекает большой, географически разбросанный рынок;

- доносит до потребителя информацию о товаре;

- контролируется спонсором;

- прокладывает дорогу для других видов продвижения;

- может многократно повторяться для одной аудитории;

- потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

- дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;

- может видоизменяться с течением времени;

- низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

- не дает возможности диалога с аудиторией;

- не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

- не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;

- требует больших расходов.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

- обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

- вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

- позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

- размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

- концентрируется на четко определенных целевых рынках;

- удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

- не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

- велики издержки в расчете на одного потребителя;

- не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Пропаганда имеет следующие преимущества:

- дает аудитории достоверную информацию;

- воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);

- охватывает широкий круг покупателей;

- подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления предприятия и его товара;

- не требует расходов от предприятия.

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

- невозможность контроля со стороны предприятия («кто платит, тот и заказывает музыку»);

- отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);

- пресса может концентрировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;

- нерегулярность, разовость публикаций;

- высокая стоимость публикаций.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

- приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

- привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

- содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;

- содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

- может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

- не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение);

- часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи). [11]

При этом существует правило, что каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя накладывает.

Условия эффективности видов продвижения не означают, что необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном этапе главенствовать, определяя всю политику продвижения.

1.3. Организация системы личных продаж

Личная продажа, как следует из самого названия этого вида продвижения, предполагает личный контакт продавца с покупателем, диалог, а не монолог, как в случае с рекламой. Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому к нему необходима определенная подготовка. Предприятие должно проводить планирование личной продажи.

Рассмотрим основные этапы процесса планирования личной продажи.

Этап 1. Принятие решений об отборе покупателей.

Возможные методы такого отбора:

- метод «бесконечной цепочки»: агент просит клиента, с которым ведет переговоры о продаже, дать ему адреса еще трех лиц, которые могли бы заинтересоваться предлагаемой продукцией;

- метод поиска через изучение потребителей данной продукции на данном конкретном рынке;

- метод поиска клиентуры путем анализа коммерческой и рекламно-коммерческой литературы;

- метод опроса других агентов или проведение маркетинговых исследований.

Этап 2. Принятие решения о выборе стратегии личной продажи.

В основе выбора стратегии личной продажи лежит следующее правило: выбор стратегии личной продажи в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура.

Продавец, следуя этому правилу, может выбрать одну из двух основных стратегий. Стандартная продажа - заранее подготовленный и одинаковый ко всем покупателям подход. Гибкая продажа - подход отдельно к каждому покупателю исходя из потребностей клиента.

После выбора стратегии следует проверить свое решение на соответствие следующему правилу, которое можно назвать общим условием успеха личной продажи: потребитель произведет покупку товара только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар.

Этап 3. Информационная разведка.

Если выбрана гибкая стратегия, то актуальным становится следующее правило: для того чтобы гибкая продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и вовремя их.

Провести информационную разведку до начала переговоров - это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:

- Кто ваш покупатель (его положение, привычки и интересы)?

- Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?

- Что вы можете предложить (ваше издание, сопутствующие услуги)?

- Каковы главные достоинства вашего издания?

- Насколько потребитель знает вас и ваше издание?

- Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего издания?

- Какую выгоду потребитель может извлечь, купив ваше издание?

- Какие возражения он сможет выдвинуть и как вы на них можете ответить?

- На какие уступки вы можете пойти?

- Как завершить продажу, к чему стремиться?

Разведка до начала переговоров должна быть дополнена уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем.

Этап 4. Разработка логики продажи.

На основании информационной разведки надо выстроить общую схему разговора, должен быть продуман ряд эффектных заголовков. При обдумывании схемы разговора необходимо учесть, что процесс непосредственной продажи можно разделить на три блока:

- блок уточнения информации;

- торговая презентация;

- совершение сделки.

Торговая презентация включает описание изданий, их наименований, модификаций, цен, сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также, если это необходимо, и демонстрацию продукции.

Для успеха личной продажи всегда следует помнить закон продажи: в ходе личной продажи покупатель приобретает не только товар (услугу), но и торгового агента как консультанта и советчика.

Исходя из закона личной продажи можно сформулировать основные правила личной продажи, которые должен помнить торговый агент:

Общение начинается еще до того, как начинается разговор с покупателем («встречают по одежке, провожают по уму»). Сначала нужно заинтересовать покупателя и «заставить» его выговориться о своих проблемах, а затем приступить к презентации. Необходимо быть лидером в беседе, но не подавлять собеседника. Управлять беседой следует по схеме «вопрос торгового агента - ответ покупателя». Свою реплику необходимо заканчивать ответным вопросом. Задавать вопросы следует целенаправленно, в системе, не перепрыгивая с темы на тему. Ход беседы должен быть понятен покупателю. Необходимо следить за логикой переговоров.

Не рекомендуется задавать негативных вопросов. Нужно постараться, чтобы потребитель на все вопросы отвечал «Да», потому что после цепочки ответов «Да» - «Да» - «Да» ... трудно в конце концов ответить «Нет».

Пользоваться негативными вопросами следует только тогда, когда возникает необходимость действовать намеками при обсуждении преимуществ товаров и услуг конкурентов. Целесообразно смягчить вводными словами (кстати, может быть...) прямые вопросы. Необходимо стремиться разжечь в покупателе любопытство, тогда доводы торгового агента лягут на благоприятную почву.

В ходе презентации следует использовать иллюстрации, рекламные проспекты и буклеты. Не следует бояться возражений покупателя: они вскрывают его истинные интересы. Обсуждая возражения, если они искренни, нужно не соглашаться, соглашаясь («Я согласен, но...»).

Торговый агент не должен показывать покупателю своего преимущества, даже если он признанный эксперт в данной области. Не следует допускать, чтобы действия торгового агента были неправильно поняты покупателем. [5]
































ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «АДИДАС»

2.1. Характеристика компании ООО «Адидас»

Компания Adidas уже более 80 лет на рынке спортивных товаров. Свое начало компания берет с 1920 года, когда ее основатель – Ади Дасслер сшил первую пару спортивной обуви. А.Дасслер хотел, чтобы его обувь помогала каждому спортсмену достигать лучших результатов в спорте. Как видно в настоящее время ее идея была грандиозной, не зря сейчас компания занимает большую д.......................